Met de naderende ‘super’ sportzomer met het EK Voetbal, de Olympische Spelen in Tokio en de Formule 1-race in Zandvoort deed DPG Media onderzoek naar de huidige sportbeleving van de consument. Arjan Koopman, commercieel manager ADR en NU.nl, en Rhian Ket, partnership manager DPG Media (met partners als de KNVB, UEFA, NOC*NSF, maar ook Ziggo, Eurosport en ESPN) vertellen hoe merken – net als de sporters – deze zomer het beste kunnen presteren.

Arjan Koopman valt met de deur in huis: ‘Het onderzoek bevestigt alleen maar hoe groot de impact van sport op de maatschappij is. 63% volgt sport dagelijks in de media (74% mannen, 52% vrouwen). En helemaal nu met corona is de behoefte om samen oranje momenten te vieren enorm – groter dan ooit. Wij Nederlanders zijn op veel momenten verschillend. Op wie we stemmen, voor welke voetbalclub we zijn, wat we vinden van corona. Maar er zijn ook momenten dat we samen één zijn, dát zijn de momenten van oranje. De consument snakt naar het EK, de Olympische Spelen en Formule 1-race in Zandvoort.’

‘Vergeet ook de economische impact van zo’n ‘super’ sportzomer niet’, vult Rhian Ket (voormalig topschaatser en Nederlands kampioen op de 1500 meter in 2009, red.) aan. ‘De sportliefhebber uit ons onderzoek geeft aan meer aan snacks, bier en bezorgmaaltijden te zullen uitgeven dan normaal, maar ook bijvoorbeeld een nieuwe smartphone, creditcard, een nieuw internetabonnement en een nieuwe televisie (14%) te overwegen. Om maar optimaal voorbereid te zijn op de beleving van grote sportevenement waar we met z’n allen zo met smart op zitten te wachten. Het coronavirus heeft deze behoefte alleen maar vergroot. Het heeft de interesse in sport, de sportbeleving, ondanks alle lege tribunes en uitgestelde evenementen in ieder geval geen knauw gegeven; het volk wil brood en spelen.’

Meer exclusieve content

Wat biedt DPG Media de consument, en daarmee merken, komende sportzomer? ‘Door partnerships met KNVB en UEFA zitten wij dicht op het EK, omdat we toegang hebben tot meer exclusieve content, maar ook unieke activatie-mogelijkheden, zoals het weggeven van tickets en oranje-prijzen. Daarnaast zijn we bezig met een impactvolle activatie waar
we later meer over zullen delen, somt Ket de voordelen die DPG Media – in de vorm van ADR (het AD en zeven regio titels) – biedt ten opzichte van andere sportmedia.

‘Dat vertalen wij in allerlei soorten content die verder gaat dan de journalistieke verslaglegging. Zoals eigen video, podcasts met betrokkenen, spellen en prijzen. Het is nieuws én entertainment. Dat creëert een andere, meer engaging beleving bij de consument: een onderlinge betrokkenheid door interactie.

Een fraai staaltje van zo’n combinatie in samenwerking met een merk hadden we tijdens de Olympische Winterspelen in Pyeongchang in 2018 met de ‘Nederlandse Loterij MedailleTaxi’, waarin alle medaillewinnaars voor het eerst hun verhaal konden doen. Voor de Spelen van 2021 in Tokio zal hier op een creatieve manier vervolg aan worden gegeven. Zulke unieke content is onmogelijk wanneer we geen partner waren van het NOC*NSF.’

Koopman: ‘We kruipen met al die elementen steeds dichter tegen de live-beleving van sport aan. Het hoge dagbereik van ADR en NU.nl (gezamenlijk ruim 4,8 miljoen unieke bezoekers online en 2,4 miljoen lezers van de dagbladen per dag, bron: NOBO Q4 2020, red.) en sterke context (verdieping in de vorm van columns, verbreding in de vorm van allerlei soorten inhoudelijke content en de 3e helft) biedt merken heel veel ruimte en smaken om mee te liften op het positieve oranjegevoel. Die breedte, ook door samenwerkingsverbanden met Ziggo Sport, Eurosport en ESPN, hebben we voor op andere media.’

Ket vult aan: ‘De evenementen volgen we net als de consument live, om dat direct daarna op allerlei manieren te duiden. Live is ook niet onze core business, journalistiek is onze core business – dat staat aan de basis van wat wij doen. En dat hebben wij dan weer voor op media die sport meer zien als entertainment.

Toverformule

Waar kunnen merken concreet voor terecht bij ‘team’ ADR en NU.nl, de twee grootste nieuwsmerken van Nederland? Koopman: ‘In combinatie met de hoge bereikcijfers kunnen merken bijvoorbeeld bij ons terecht voor digitale inhakers, zoals het (door)plaatsen van social posts op de mobiele site van NU.nl en AD.nl – dat werkt heel goed omdat onze gebruikers met aandacht de sportcontent lezen in plaats van er vluchtig doorheen scrollen.

Groot bereik in combinatie met een betrouwbare omgeving is de toverformule. Hetzelfde effect geldt voor branded content, dat alleen maar toeneemt. Je verhaal vertellen in een betrouwbaar Umfeld scoort. De MedailleTaxi was een mooi voorbeeld, het Holland Heineken House is natuurlijk een klassieker en het Samsung SmartSuit als ‘geheime wapen’ van schaatsers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting in Pyeongchang won zelfs reclameprijzen.

Ket: ‘Ja, sponsors van bonden zoals Rabobank, Nederlandse Loterij en ING zijn met ons in gesprek om hun verhaal te vertellen. Dit omdat we hun iets extra’s kunnen bieden door gebruik te maken van het partnership dat wij hebben met die bonden. Dit zowel in toegang tot sporters of spelers en door de inzet van partnership-mediaruimte. We merken dat we door deze samenwerkingen een winwin behalen voor zowel adverteerder als sportbond.’

Sport als massamedium

Tot slot, wat valt hen verder nog op aan het onderzoek – behalve dat sport qua bereik alleen maar groter én als omgeving vertrouwd wordt en consumenten sport nog steeds op een groot, liefst nieuw scherm willen beleven?

Koopman: ‘Nieuwssites staan op nummer 2 als het gaat om het volgen van sport, na televisie, maar vóór sociale media, dat vind ik opvallend. En vrouwenvoetbal is écht in opkomst; een EK of WK Voetbal voor vrouwen is inmiddels populairder dan de Tour de France, Formule 1, schaatsen en tennis. Dat hoort dus eigenlijk bij een perfecte ‘super’ sportzomer.

Ket: ‘Wat ook aan het veranderen is, is dat grote sportevenementen elkaar in toenemende mate opvolgen. Dat komt deels door corona, waardoor Tokio pas dit jaar plaatsvindt. Maar daarna krijg je direct het super sportjaar 2022, met de Winterspelen in Beijing, het EK Vrouwenvoetbal en eind 2022 het WK in Qatar (tenzij die evenementen om wat voor redenen niet doorgaan, red.); die data stonden al vast. Dat is ook nieuw voor merken, om continu, structureel, nog strategischer op sport als massamedium in te zetten.’

Ga naar dpgmedia.nl/sport voor meer inspiratie, zoals resultaten uit het onderzoek ‘Sportbeleving van de consument’, en communicatiemogelijkheden voor jou als merk.
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld