Zomer, de tijd dat we soms wat meer tijd hebben. Of nemen. Om je bij te lezen in het vak. Om inspiratie op te doen. Om te bedenken hoe we connectie maken met onze doelgroep en met elkaar, in een wereld van haast onbeperkte mogelijkheden. We presenteren een aantal interessante artikelen, gebundeld in de serie: ZomerContent.

In deze editie een interview met Ronald Griffioen, Managing Director Reclamefolder.nl.

De reclamefolder, zowel in papieren vorm als digitaal, blijft onverminderd populair.  Onderzoeksbureau Q&A deed recentelijk nog onderzoek: 80% van de 858 ondervraagden leest wel het folderpakket dat ze vinden op de deurmat. 60% zegt zelfs een (Ja-Ja) sticker op zijn brievenbus te willen plakken om folders te blijven ontvangen. Maar de digitale folder is aan een opmars bezig. NOM- cijfers tonen aan dat 4,6 miljoen Nederlanders worden bereikt met digitale folders. Wat een stevige groei is versus 4,4 miljoen het jaar ervoor.

Reclamefolder is ooit opgericht als toegevoegd alternatief voor de papieren folder. Ronald Griffioen, Managing Director Reclamefolder bij DPG Media, over de voordelen van digitaal voor de marketeer.

 

Welke feiten en cijfers zijn er bekend over actueel foldergebruik?

Veel personen in de communicatie kijken een beetje neer op folders, het is wellicht niet het meest sexy onderdeel van ons vak. Echter, bij de consument ligt dat aanzienlijk anders. Velen smullen juist van de folder. Vaak krijg ik verbaasde blikken als ik vertel dat uit NOM-onderzoek blijkt dat 11,2 miljoen personen wekelijks de folder met plezier lezen. Vrouwen zijn onder folderlezers de dominante groep. Diverse onderzoeken en cijfers laten allemaal hetzelfde beeld zien: rond de 60-70% van de actieve foldervolgers is vrouw. Zij genieten van de inspiratie die de folder hen biedt in combinatie met het van scoren van korting. De tegenwerping op folders is dat het vooral papier is. Papier (of het nu een folder is of een huis-aan-huis krant) werkt nog steeds heel krachtig, maar groeit niet. Digitale folders groeien wel, die zijn aan een grote opmars bezig.

 

Wat is de missie van Reclamefolder.nl?

De missie van Reclamefolder is om de grootste digitale winkelstraat van Nederland te zijn met folders en aanbiedingen, nationaal, maar ook vooral lokaal. We willen consumenten op een makkelijke en persoonlijke manier voordeel en andere inspiratie van hun favoriete winkels (offline en online) te vinden. Wij weten waarnaar onze 2 miljoen gebruikers naar op zoek zijn, omdat alle folders opgeknipt zijn en de consument laat zien welke producten of diensten zij specifiek hebben bekeken in de folders (75 miljoen producten in 2019). Zo weten wij onder andere wat er op hun boodschappenlijstjes staat (dit werd 6 miljoen keer ingevuld in 2019), en die kennis en data delen wij graag. Wij willen voor zowel de winkeliers en merken als ook voor de consument de relevantste ‘winkelstraat van Nederland’ worden.

 

Zijn er harde relaties te leggen tussen foldercommunicatie en daadwerkelijke aankopen?

Ja, die zijn er zeker. Retailers zien direct effect. Meerdere onderzoeken geven hetzelfde beeld. Dat feit maakt het medium folders relevant voor marketeers. Uit de Nationaal Kortingsmonitor bleek dat ook de online folder steeds vaker wordt benut. 29% van de Nederlanders doet dat, en dat is alleen bij onze reclamefolder.nl. Veel marketeers vinden korting lastig, terwijl consumenten hier moeite voor willen doen. 7 op de 10 Nederlanders zijn bereid om te rijden als er ergens echt een goede aanbieding is. Wij zien in de data welke producten interessant zijn voor mensen en wij weten ook hoe marketeers hun folder of product het beste onder de aandacht kunnen brengen. Retailers komen alleen terug als iets effect heeft. Bij Reclamefolder zien we verschillende retailers elke maand of week terugkomen in de app. Dat doen ze natuurlijk alleen omdat het succes heeft om daarin te staan.

 

Bestaat de papieren folder nog over 3 jaar?

De papieren folder is op zijn retour, maar ik verwacht zeker dat er ook over 3 jaar nog een gezonde basis voor de papieren folder is. Q&A-onderzoek zegt dat 60% van Nederland de JA-JA sticker zal voeren als dat nodig is. Dat geeft de populariteit aan. En ik weet zeker dat die 40% die de sticker niet zal voeren, op sommige momenten heel graag folders wil zien. Denk aan iemand die middenin een verbouwing zit en juist dan folders van bouwmarkten wil zien. In de wereld van de folder zie je meerdere typen fans, een deel dat altijd alles tot zich neemt, maar ook een deel dat meer sporadisch en veel specifieker op een onderwerp naar inspiratie en voordelen zoekt. Nadeel van papier is dat het een one size fits all aanpak is. In geval van digitaal kan de consument zelf veel beter selecteren wat hij of zij wanneer nodig heeft.

 

Wat is jullie cutting edge USP voor de marketeer?

Wat ons echt onderscheidt als reclamefolder.nl is dat wij onderdeel zijn van het veel grotere DPG Media. Enerzijds levert ons dat veel meer bereik en mogelijkheden op en anderzijds zorgt het ervoor dat we de data die wij van consumenten krijgen veel beter kunnen benutten. In onze wereld noemen wij dat intent data, in feite de heilige graal voor elke marketeer. Wanneer is iemand in de markt en staat die persoon echt te wachten op een goed aanbod? Wij kunnen dus zowel consument als retailer helpen bij elkaar te komen.

 

Wat zou je willen zeggen tegen marketeers die de folder niet zien zitten?

Ik snap heel goed dat folders niet bij iedereen een warm gevoel oproepen. Het lijkt een plat medium dat eigenlijk een stapel advertenties vertegenwoordigt. Echter, consumentengedrag laat iets heel anders zien. Bij ons krijgt de gemiddelde folder 83 seconden aandacht. Onverdeelde aandacht voor jouw winkel. Hoe vaak lukt je dit? TV, online banners, radio of outdoor kunnen jou als marketeer dit niet leveren. Wij weten ook nog eens heel precies op welke aanbieding wel of niet gekeken is. En het allermooiste is dat dit consumenten zijn die niet alleen hun aandacht geven, maar oprecht nieuwsgierig zijn naar je aanbod.

 

Spotta komt met folders.nl. In hoeverre is dat een concurrent?

De markt is al veel langer in beweging. In de afgelopen jaren zijn meerdere partijen opgestaan en weer verdwenen. Spotta kennen wij goed en heeft al jaren spotta.nl. Dit wordt nu hernoemd naar folders.nl. Het lijkt me verstandig dat zij naast hun papieren folders extra investeren in een betere digitale variant. Voor de hele markt is zoiets alleen maar goed en helpt de categorie te groeien.