Stories zijn al hét verhaal op social media. Digitaal media specialist Luke van Veen (Samsung) en senior online marketeer Charlotte Claushuis (Albert Heijn) vertellen over de veelzijdige mogelijkheden van DPG Brand Stories: “Meer engagement in een vertrouwde omgeving.”

Stories zijn niet meer weg te denken uit de sociale media. Snapchat introduceerde de mogelijkheid om met een korte serie beelden een aantrekkelijk verhaal te vertellen. Instagram, Whatsapp en Facebook konden niet achterblijven, en tegenwoordig domineren stories de News Feeds. Waarom? Eén beeld vertelt meer dan duizend woorden, maar met een serie beelden kun je een relevante ervaring overbrengen. Juist ook via de mobiele telefoon. Voor marketeers is dat een effectieve mogelijkheid om meer beleving en betrokkenheid te creëren rond hun merk, producten en diensten.

 

Vertrouwde omgeving
De recente introductie van Brand Stories door DPG Media trok daarom direct veel aandacht. “Wij werken al langere tijd met social stories”, vertelt Luke van Veen, digitaal media specialist van Samsung. “Brand Stories plaatst dat populaire format nu in de vertrouwde omgeving van de DPG-platformen. Het is een veelzijdig format waarbij je met foto, video en korte prikkelende copy een aantrekkelijke visuele ervaring kunt creëren. Dankzij die veelzijdigheid kun je een Brand Story door de gehele funnel inzetten: van het stimuleren van awareness tot harde conversie. Een sterk voorbeeld van een conversiegerichte story vind ik de toepassing van shoppable content, bijvoorbeeld een carrousel met coole sneakers met een directe clickout naar de webshop. Voor Samsung zijn stories echter met name waardevol aan de bovenzijde van de funnel, dus in de Touch en Tell-fases.”

Veelzijdig format
Charlotte Claushuis, senior online marketeer bij Albert Heijn, prijst eveneens de veelzijdigheid van het stories-format. “Maar ook bij Albert Heijn zetten wij social en Brand Stories toch bij voorkeur in aan de bovenzijde van de funnel”, vertelt ze. “Dankzij de inzet van mooie beelden en video zijn stories uitermate geschikt voor awareness en consideratie-doelen. Onze social kanalen hebben een groot organisch bereik, waar stories het erg goed doen. Toen wij eind vorig jaar direct de kans kregen het DPG Brand Stories-format te testen, deden we dan ook direct mee. Een interessante mogelijkheid voor additioneel bereik, in een omgeving waar bezoekers openstaan voor storytelling concepten.”

Kwalitatieve aandacht
Samsung gebruikte zijn eerste test van het nieuwe Brand Stories-format voor het creëren van awareness en consideratie rond zijn nieuwe QLED 8K-televisie. “Daarvoor hadden we eerder ook al social stories ingezet”, vertelt Van Veen. “Dat is een effectieve manier om snel bereik onder je doelgroep te genereren. Die aandacht is echter wel vluchtig, terwijl het voor ons juist erg belangrijk is de doelgroep meer te vertellen over onze innovatieve technologie en andere USP’s. Dat is cruciaal om de televisies, telefoons en andere Samsung producten van de concurrentie te onderscheiden. DPG Brand Stories bieden een ideale mogelijkheid om die kwalitatieve mobiele aandacht in te kopen.”

Awareness en boodschapoverdracht
Dankzij de veelzijdige visuele opties biedt het Brand Stories-format ruime mogelijkheden voor impactvolle branding, snelle boodschapoverdracht en een sterke call to action. Van Veen beoordeelt de kracht van een story op twee belangrijke punten: awareness en boodschapoverdracht. “Ook als bezoekers maar een paar seconden blijven hangen, moeten ze weten dat Samsung de afzender is”, stelt hij. “Tegelijk moet binnen drie seconden duidelijk zijn welke boodschap je wilt overbrengen. Dat geldt zeker als je op conversie stuurt: je wilt dan bijvoorbeeld direct vertellen dat je een kortingsactie aanbiedt. Voor onze QLED Brand Story pakten we vooral flink uit met aantrekkelijke visuals.”

News minded doelgroep
Van Veen onderstreept dat de hoge kwaliteit van de gegenereerde aandacht een cruciale eigenschap is van de Brand Stories. “De QLED 8K-televisie is niet goedkoop, dus richten we ons op de AB1-doelgroep, die DPG met titels als de Volkskrant kan bereiken. Net als andere DPG-titels trekt die een zeer news minded doelgroep, die echt op zoek is naar verhalen. Daardoor nemen veel bezoekers ruim de tijd voor deze stories. Uit onderzoek door DVJ Insights blijkt bovendien dat respondenten de informatie in onze QLED Brand Story als betrouwbaar en waardevol beoordelen. Ook hier presteren DPG Stories beter dat de social varianten, die duidelijk minder goed scoren op geloofwaardigheid.”

Mobiele engagement
Albert Heijn was een van de eerste testers van het nieuwe format. De grootgrutter zette eind vorig jaar een Brand Story in om zijn kerstboodschap meer bereik en inhoud te geven. Claushuis: “Net als de concurrentie proberen we ons in die periode te positioneren als dé supermarkt die klanten inspiratie biedt voor het kerstmenu. In Allerhande presenteerden we daarom de ’21 Kerstklassiekers’: klassieke kerstrecepten, met telkens ook een modern alternatief, zoals een vega Beef Wellington. Het Branded Story-format bleek uitermate geschikt om dat concept ook voor het mobiele kanaal op een hele engaging manier onder de aandacht van de doelgroep te brengen.”

Soepel en moeiteloos
Zowel voor zijn social kanalen als de Brand Story koos Albert Heijn ervoor zes kerstklassiekers uit te lichten. “We hebben de recepten ingekleed met veel warm en inspirerend beeld, dat echt uitnodigde om tot het einde van de zes slides door te bekijken”, vertelt Claushuis. “Interessant om te zien hoe soepel en moeiteloos consumenten het vertrouwde swipen ook omarmen in de mobiele DPG-omgeving. Bovendien is de aandacht van bezoekers daar minder vluchtig dan via de social kanalen. Je ziet veel bezoekers echt aandachtig door de gehele story heengaan. Daardoor konden we onze boodschap extra laden, en brachten we onze doelgroep echt vast even in de kerststemming.”

Sterke synergie
Als extra serviceslaag koppelde Albert Heijn de Brand Story aan een ‘content hub’ in het culinaire gedeelte van de AD-website. “Via een mini-landingspagina konden lezers daar alle 21 recepten terugvinden”, vertelt Claushuis. “ Dat genereerde absoluut synergie, ook al omdat dat Umfelt het vertrouwen in de waarde van de gedeelde recepten vergroot. Dat geldt overigens ook voor de Brand Stories zelf.” De uiteindelijke resultaten waren dan ook ‘zeer positief’. Waar de interactie benchmark voor social stories in het algemeen tussen de 5 tot 10 procent ligt, lag het interactie percentage van de door Albert Heijn ingezette Brand Story op 17 procent. Claushuis: “Bezoekers keken gemiddeld 3 seconden naar elke slide. We hebben daarmee echt onze verwachtingen overtroffen.”

Betrouwbaar en waardevol
Ook Samsung koppelde zijn QLED Brand Story aan een aanvullende DPG-uiting. Van Veen: “In een binnen de Technologie-sectie van de Volkskrant.nl geplaatste longread gingen we nog dieper in op de werking van de innovatieve 8K technologie en de verschillende andere USP’s. Uit het onderzoek door DVJ Insights, dat we met deze campagne hebben laten meelopen, blijkt dat longread en Brand Story elkaar echt versterken. Mannen met een technische achtergrond of interesse konden na het zien van deze campagne ook meer over onze QLED-technologie konden vertellen, wat voor ons heel belangrijk is. Ook hier beoordeelden lezers de informatie weer als heel betrouwbaar en waardevol.”

Positieve associaties
Ook op zichzelf presteerde de Samsung QLED Brand Story ‘buitengewoon goed’, blijkt uit het DVJ Insights onderzoek. “Respondenten beoordeelden de story overwegend als relevant, vernieuwend en passend bij ons merk”, somt Van Veen op. “Er was een zeer positief effect op ons merkimago. Dat zag je onder meer terug in het gegroeide aantal positieve associaties, de positievere houding ten opzichte van het merk en de hogere score op het merendeel van de imago statements. De overweging voor Samsung nam overall toe van 63 tot 73 procent. Kort samengevat: wij gaan zeker weer opnieuw gebruik maken van deze waardevolle nieuwe mogelijkheid.”