Data puur om de data? Daar ziet Barbara Hazenberg, director digital sales DPG Media Nederland, het nut niet van in. Data is vooral een randvoorwaarde. Een kwalitatief umfeld wint nu aan belang. En uitgevers moeten zich voorbereiden op adverteren zonder cookies.

“De Nederlandse supermarktketen Jumbo sponsort Max Verstappen. Als de autocoureur een overwinning haalt, willen ze hun blijdschap delen met hun klanten. Dat doen ze via hun social-mediakanalen. En op deze behoefte van adverteerders spelen wij in. Wij zorgen ervoor dat de social media posts van Jumbo ook te zien zijn op onze kanalen. En dat die posts te zien zijn door mensen die echt interesse hebben in Formule 1. Een logische plek in ons netwerk hiervoor is bijvoorbeeld AD.nl/sport op de pagina’s met content over Formule 1.”

Lokaal
Zo hielp DPG Media in 2019 een grote klant aan meer aandacht in het juiste umfeld: door precies de juiste omgeving te leveren bij de boodschap van de adverteerder. “Wij adviseren onze adverteerders hoe zij hun doelstellingen het beste kunnen bereiken. We hebben ruime keuze uit onze titels, thema’s en bijpassende doelgroepen.”

Is dat het antwoord van DPG Media op het digitale geweld van de grote en alomtegenwoordige spelers, zoals Facebook? “Ja, door relevant te blijven en klanten te overtuigen dat we met goed advies hun doelstellingen helpen te realiseren, door creatief en persoonlijk met hen mee te denken. Daarmee onderscheiden we ons van de wereldwijde digitale spelers. Ook regionale adverteerders kunnen bij ons terecht. Onze adviseurs zitten in het hele land. Via vele titels kan DPG Media oplossingen bieden op landelijk, regionaal en lokaal niveau, met bijvoorbeeld Tubantia en Indebuurt. Dat garandeert meteen impact. Daarnaast bieden wij onze klanten optimale service op het gebied van kennisdeling, onderzoek en optimalisatie. Ons digital team werkt samen met campaign managers en productspecialisten. Zo helpen we effectief onze adverteerders en houden we de lijnen kort.”

“We doen niet aan ‘data om de data’. Het gaat om het juiste effect van de campagne”

 

Cookies
Een kwalitatief umfeld wordt in de toekomst volgens Barbara nog belangrijker omdat we een cookieloos tijdperk betreden: we gaan naar een advertising-wereld zonder third-partytrackingcookies door de veranderende wetgeving en browsers die ze blokkeren. “Omdat wij een bedrijf zijn met diverse thematieken en invalshoeken voor onze lezers en gebruikers, kunnen we onze adverteerders hier een goed antwoord op geven.”

Voorspelmodel
Data blijven wel de belangrijkste brandstof voor de digitale strategie. “Door portrait-, behavioral- en intentdata in te zetten kunnen we commerciële boodschappen gerichter tonen. We weten wie onze lezers zijn, wat ze lezen en wat hen bezighoudt. Van deze kennis kunnen onze adverteerders profiteren.”

“Maar”, stipt Barbara aan, “We doen niet aan ‘data om de data’. Kwaliteit is het belangrijkste. We weten dat niet alleen de laatste click telt, maar de volledige customer journey van onze lezer.”

“Op dat punt verwachten we veel van kunstmatige intelligentie. Algoritmes kunnen inschatten wat de volgende boodschap moet worden waaraan de lezer op dat moment behoefte heeft en welke acties leiden tot het behalen van de doelstelling. Met zo’n voorspelmodel speel je slimmer in op de individuele lezer, in plaats van campagnes op hele groepen los te laten.”

Ook het inzichtelijk maken van resultaten veranderd. “Het aantal clicks of hoe lang iemand op een pagina blijft hangen, zegt eigenlijk niet zo veel. Het gaat ook over de impact van de campagne. Welke combinatie levert de beste Return On Advertising Spend op? Wat creëert het juiste effect? Uiteindelijk zie ik dit als een uitdagend samenspel van platformen, data en creatie.”