‘Dat de kracht van lokaal zo groot is, had ik zelf niet verwacht’

Lokaal crossmediaal adverteren wordt steeds populairder en dat komt mede door DPG Media, die met 150 huis-aan-huiskranten, Reclamefolder.nl, indebuurt.nl en XtraLocal alles doet om lokale media én adverteerders tot grote hoogte te brengen. Directeur local sales Kees Reinders verbaast zich soms nog over de evolutie van het ‘lokale sufferdje’.

Nog geen drie jaar werkt Kees Reinders bij DPG Media. Toen hij er begon als directeur local sales, had hij geen duidelijk beeld van het medium huis-aan-huis. Hij vertelt het als hem gevraagd wordt wat hij vindt van het feit dat 78 procent van alle Nederlanders geen sticker op de brievenbus heeft. Van de 22 procent die wel een sticker heeft, koos de helft voor een Nee/Nee-sticker en de helft voor een Nee/Ja-sticker.

 

Die 78 procent van de Nederlanders zijn gewoon te lui om een sticker te halen, denk je niet?

‘Haha, dat denk ik niet, maar ik begrijp de gedachte. Ik had ook zo mijn beeld van het “lokale sufferdje” toen ik hier begon, maar daar ben ik snel van teruggekomen. Huis-aan-huis is voor veel gezinnen echt een krant; daar halen ze het nieuws uit de omgeving uit en ideeën voor wat ze in het weekend kunnen gaan doen, ze stellen hun boodschappenlijstje erop samen, scannen de aanbiedingen bij de slager en hun supermarkt. Het is de krant waar je leest wat de gemeente met de bomen en de verbouwingen van plan is – hij wordt door mensen echt ervaren als “hun” krant.

‘Het mooie is dat huis-aan-huis een heel natuurlijk medium is om in te adverteren. Ik dacht aanvankelijk: dat wordt leuren, maar het tegendeel bleek waar: adverteerders zijn zeer enthousiast, ze zien het als een uitgelezen kans om lokaal naamsbekendheid op te bouwen, precies daar waar hun product, dienst of openstaande vacature relevant is. Ze kunnen bovendien goed segmenteren: meerdere titels inschakelen voor massabereik of juist focussen op één regio voor lokaal bereik. Met onze 150 huis-aan-huiskranten bereiken we wekelijks meer dan 7,5 miljoen Nederlanders.’

 

Neemt het bereik van huis-aan-huiskranten in het algemeen niet af?

‘Het neemt heel licht af, doordat digitaal als tweede lokale kanaal opkomt. Daar spelen we op in met indebuurt.nl, dat in drie jaar is uitgegroeid tot een sterk digitaal lokaal platform. Indebuurt.nl is inmiddels actief in 27 steden en we hebben gemerkt dat lokaal en digitaal heel goed samen gaan, als je het maar met oprechte aandacht doet voor de inwoners en tegelijkertijd echt nadenkt hoe je lokale ondernemers kunt helpen.

‘Consumenten zijn geïnteresseerd in wat er in hun directe omgeving gebeurt. Of dit nu de opening van een nieuw koffietentje of winkel is, de aankondiging van een nieuwbouwproject of een speciale uitverkoop. Dat hebben we samengebracht bij indebuurt.nl. Het is echt een lokaal online platform waar je inspiratie, nieuws, informatie en tips vindt en waar mensen worden uitgenodigd hun ervaringen te delen. Indebuurt.nl brengt portretten van bijzondere inwoners en ondernemers en licht de meest aantrekkelijke acties en aanbiedingen uit.’

Hoe staat het met de concurrentie op de digitale advertentiemarkt?

‘De concurrentie is ook op hyperlokaal niveau groot. Denk aan Google en aan Facebook en Instagram, die op basis van profielinformatie en interesses zeer gericht kunnen targeten. Een groot deel van ons bezoek komt ook via Facebook binnen, het is dus tegelijkertijd een belangrijk kanaal voor indebuurt.nl zelf. Verder hebben we natuurlijk concurrentie van services als Foodora en Treatwell, maar die leveren geen content zoals wij dat doen.’

 

Hoe zorg je dat je de juiste content brengt?

‘Dat houden we in de gaten op basis van data-analyses. Tweederde van onze doelgroep is vrouw. Meer dan 30 procent is tussen de 25 en 34 jaar oud. En meer dan 65 procent bezoekt indebuurt.nl op de smartphone.’

Kannibaliseert Indebuurt.nl niet op de huis-aan-huiskranten?

‘Nee, het is duidelijk complementair, ook aan wat er al wordt gedaan bij de overige nieuwsmerken binnen DPG Media. Indebuurt.nl werkt samen met Reclamefolder.nl, zodat bezoekers de folders en aanbiedingen van lokale winkels terug kunnen vinden bij indebuurt.nl. Het leuke is dat je nieuws van indebuurt.nl ook in de regiosectie van AD.nl kunt vinden.

‘Met XtraLocal, de propositie die we in mei vorig jaar hebben geïntroduceerd, komen print en digitaal samen. Het biedt regionale adverteerders de mogelijkheid om advertenties in huis-aan-huiskranten meteen ook digitaal aan te bieden: op de lokale website van de huis-aan-huiskrant, op de digitale platformen indebuurt.nl en Reclamefolder.nl, op de site van het regionale dagblad en op de regionale pagina van AD.nl.

‘Zo vergroot je als adverteerder het bereik van je advertentie in je regio in één keer enorm en consumenten zijn er ook blij mee. Want naast de nationale adverteerders waarvan ze graag de aanbiedingen bekijken, kunnen ze ook hun lokale aanbiedingen vinden: niet alleen die van de Blokker, maar ook van hun eigen fijne bakker.’

 

Online advertising meets offline advertising en sinds eind vorig jaar is daar een nieuwe vorm bij gekomen: ‘social advertising’, waarbij een social post wordt doorgeplaatst als advertentie tussen de redactionele content van de mobiele nieuwssites van DPG Media. Is er veel interesse voor Xtra Social?

‘Het slaat enorm aan bij lokale adverteerders en dat begrijp ik goed: je bereikt in één klap een groot en uniek publiek binnen een betrouwbare en relevante redactionele omgeving. Ik vind het ook wel spannend dat ondernemers hun Facebook-berichten tussen onze nieuwsberichten kunnen laten plaatsen; alle content komt altijd van ons, behalve in dit geval. Interessant is dat een deel van de euro’s die adverteerders regionaal uitgeven aan Facebook, nu bij ons worden uitgegeven. Een mooie omgekeerde beweging! Dat de kracht van lokaal zo groot zou zijn, had ik echt niet verwacht.’

Persoonlijk contact?

Wij zijn altijd bij jou in de buurt. Benieuwd naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Onze specialisten vertellen je er graag meer over!